Le brief
en dix lignes.
La différence entre une proposition qui tombe juste et trois allers-retours pénibles ne tient presque jamais au graphiste. Elle tient à ce qu’on lui a dit — et surtout à ce qu’on a oublié de lui dire.
Les cinq questions qui comptent
À qui parlez-vous ? Un flyer pour des retraités ne ressemble pas à un flyer pour des étudiants. Dites l’âge, le métier, le lieu.
Que doit-on retenir ? Une seule chose. Si vous en citez quatre, le lecteur n’en retiendra aucune.
Que doit faire le lecteur ? Appeler, venir, scanner, commander. Cette action doit être l’élément le plus visible du support.
Où sera-t-il vu ? Une affiche lue à dix mètres et un flyer tenu en main n’ont pas la même taille de texte, ni la même quantité d’information.
Qu’est-ce que vous ne voulez surtout pas ? C’est la question la plus utile, et presque personne n’y répond spontanément. « Pas de bleu », « pas trop moderne », « surtout pas comme le concurrent » : ces phrases économisent un aller-retour à elles seules.
Ce qui ne sert à rien dans un brief
Décrire la mise en page. « Mettez le logo en haut à gauche et le téléphone en gros en bas » : si vous savez déjà où va chaque élément, vous n’avez pas besoin d’un graphiste, vous avez besoin d’un exécutant.
Envoyer quinze exemples contradictoires. Deux ou trois suffisent, en disant pour chacun ce qui vous plaît dedans.
Rester vague par politesse. « Faites au mieux, je vous fais confiance » se traduit toujours par un aller-retour de plus.
Un modèle que vous pouvez recopier
Support : flyer A5 recto-verso, 5 000 exemplaires, distribution en boîtes aux lettres à Bayonne.
Cible : familles, 30-50 ans, quartier Saint-Esprit.
Message unique : notre nouvelle boulangerie ouvre le 12 mars.
Action attendue : venir le jour de l’ouverture, croissant offert.
Ton : chaleureux, artisanal, pas luxueux.
À éviter : les photos de banque d’images, le noir et or, tout ce qui fait chaîne.
Fournis : logo en PDF vectoriel, trois photos de la boutique, textes ci-dessous.
Sept lignes. C’est suffisant, et c’est déjà plus que ce que reçoivent la plupart des graphistes.
Les trois pièces jointes qui comptent
Le logo dans sa meilleure définition. Un fichier vectoriel — PDF, AI, EPS, SVG — se redimensionne sans perte. À défaut, l’image la plus grande que vous ayez, jamais celle récupérée sur votre propre site web, qui a déjà été réduite.
Les photographies d’origine. Celles qui sortent de l’appareil ou du téléphone, pas celles déjà recadrées pour un réseau social ni celles reçues par messagerie, qui ont perdu les trois quarts de leur définition en route.
Les textes dans un fichier séparé. Un document texte ou un traitement de texte, pas dans le corps du courriel et pas dans une image. Un texte qu’il faut retaper est un texte où des fautes s’introduisent.
Ces trois pièces envoyées ensemble, avec les dix lignes de brief, suffisent à lancer la composition sans un seul échange préalable.
Questions fréquentes
Dites au moins ce que vous ne voulez pas. C’est souvent plus facile, et presque aussi utile : « pas de bleu », « surtout pas comme le concurrent » économisent un aller-retour à eux seuls.
Deux ou trois suffisent, en disant pour chacun ce qui vous plaît dedans. Quinze exemples contradictoires font perdre du temps.
Dans un fichier séparé — document texte ou traitement de texte —, jamais dans une image ni dans le corps du courriel. Un texte qu’il faut retaper est un texte où des fautes s’introduisent.
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