Que mettre
dedans
La technique est réglée en dix minutes. Le contenu, lui, décide de tout — et c'est là que la plupart des plaquettes échouent.
La question à se poser d'abord
Pas « que veux-je dire ». Que doit faire le client après l'avoir lue ?
- Vous rappeler → le numéro doit être énorme
- Vous choisir plutôt qu'un concurrent → il faut des preuves
- Comprendre ce que vous faites → il faut de la clarté
- Se souvenir de vous dans six mois → il faut une image
Une plaquette qui essaie de faire les quatre n'en fait aucune. Choisissez-en une, et composez pour elle.
Les trois niveaux de lecture
Un lecteur ne lit pas : il balaie, puis il s'arrête, puis il lit. Composez dans cet ordre.
Une seconde
Ce qu'il voit sans effort : votre nom, une image, une phrase. À ce stade il décide s'il ouvre ou s'il pose.
Dix secondes
Ce qu'il lit s'il ouvre : les intertitres, les chiffres, les légendes. Il doit comprendre l'essentiel sans lire les paragraphes.
Une minute
Le corps du texte, pour celui qui est vraiment intéressé. C'est la partie la plus longue à écrire et la moins lue — ne lui donnez pas la meilleure place.
Ce qui convainc vraiment
Des faits vérifiables
« Depuis 2009 », « quatre-vingts chantiers par an », « délai moyen 68 jours ». Un chiffre se retient et se compare ; un adjectif ne fait rien.
Des noms
Vos clients, vos références, vos partenaires. Un nom connu localement vaut dix lignes d'auto-description.
Une photo de votre travail
Pas une image d'illustration achetée. Le client repère instantanément une photo de banque d'images, et il en déduit que vous n'avez rien à montrer.
Ce que vous ne faites pas
Contre-intuitif, et très efficace. « Nous ne faisons pas de neuf, uniquement de la rénovation » rassure plus que « nous faisons tout ».
Ce qui encombre
- L'historique de l'entreprise : personne ne le lit
- Les valeurs affichées sans preuve
- Une liste de vingt prestations
- Un texte de plus de cinq lignes d'affilée
- Des mentions légales complètes : ce n'est pas une facture
- Trois réseaux sociaux : on n'en retient aucun
Le réflexe naturel est de remplir. C'est le contraire qu'il faut faire : le blanc met en valeur ce qui reste.
Si vous ne savez pas quoi retirer, retirez le paragraphe dont vous êtes le plus fier. C'est souvent celui qui parle de vous et pas du client.
L'ordre des faces
La face avant
Elle décide si on ouvre. Votre nom, une image forte, une phrase qui dit ce que vous faites. Rien d'autre.
L'intérieur
Le cœur. C'est là qu'on déploie : preuves, réalisations, méthode. Le lecteur a fait l'effort d'ouvrir, il accepte de lire.
La face arrière
Les coordonnées, la zone d'intervention, le QR code. C'est ce qu'on regarde en dernier et qu'on cherche quand on veut vous joindre : elle doit être trouvable au premier coup d'œil.
Erreur fréquente : mettre le numéro de téléphone en petit, en bas, dans une couleur pâle. C'est l'information la plus utile de tout le document.
Le texte, concrètement
Écrivez comme vous parlez à un client, pas comme une brochure d'entreprise.
Remplacez « nous mettons notre savoir-faire au service de vos projets » par « on vient, on regarde, on vous dit ce que ça coûte ». La seconde phrase se retient.
Faites relire par quelqu'un qui ne connaît pas votre métier : il repérera les mots que vous croyez évidents et qui ne le sont pas.
Questions fréquentes
Votre nom, une image forte, une phrase qui dit ce que vous faites. Rien d'autre : c'est elle qui décide si on ouvre.
Seulement si quelque chose les prouve. « L'humain au centre » sans preuve dessert ; « le même chef d'équipe depuis douze ans » prouve la même chose.
Jamais plus de cinq lignes d'affilée. Le blanc met en valeur ce qui reste, et le lecteur balaie avant de lire.